Avant de décrire votre avantage concurrentiel, vous devez connaître ces trois déterminants.
- Avantage. Que ce soit un bien ou un service, vous devez être clair sur les avantages de votre produit. Ce doit être quelque chose dont vos clients ont vraiment besoin et qui offre une réelle valeur. Vous devez connaître non seulement les caractéristiques de votre produit, mais aussi ses avantages pour vos clients. Cela signifie être constamment conscient des nouvelles tendances qui affectent votre produit, en particulier les nouvelles technologies. Par exemple, les journaux ont tardé à répondre à la disponibilité de nouvelles gratuites sur Internet.
- Marché cible . Qui sont vos clients? Vous devez savoir exactement qui achète de vous et comment vous pouvez améliorer leur vie. C'est ainsi que vous créez la demande , le moteur de toute croissance économique . Le marché cible des journaux a dérivé vers les personnes âgées qui n'étaient pas à l'aise pour obtenir leurs nouvelles en ligne.
- Compétition. C'est plus que des entreprises ou des produits similaires. Cela inclut tout ce que votre client pourrait faire pour répondre à vos besoins. Les journaux pensaient que leurs concurrents étaient d'autres journaux jusqu'à ce qu'ils se rendent compte que c'était Internet. Ils se sont battus pour rivaliser avec un fournisseur de nouvelles qui était instantané et gratuit.
Pour réussir, vous devez être en mesure d'articuler le bénéfice que vous fournissez à votre marché cible qui est meilleur que la concurrence . C'est votre avantage concurrentiel.
Vous devez renforcer ce message dans chaque communication à vos clients. Cela inclut la publicité, les relations publiques et les aides à la vente.
Il comprend même votre vitrine et vos employés.
Si vous êtes un employé, travaillez comme si vous étiez en affaires pour vous-même. C'est parce que vous êtes. Communiquez votre avantage concurrentiel dans votre apparence, votre CV et votre entretien. Une fois que vous avez le travail, continuez à communiquer votre avantage dans votre performance au travail.
Michael Porter et l'avantage concurrentiel durable
Ce n'est pas parce qu'une entreprise est leader sur le marché qu'elle le sera pour toujours. Une entreprise doit créer des objectifs, des stratégies et des opérations clairs pour se doter d'un avantage concurrentiel durable. La culture d'entreprise et les valeurs des employés doivent être conformes à ces objectifs. C'est difficile de bien faire toutes ces choses. C'est pourquoi peu d'entreprises peuvent créer un avantage concurrentiel durable.
En 1985, le professeur Michael Porter de Harvard Business School a écrit Competitive Advantage. C'est le manuel d'école de commerce définitif sur le sujet.
Porter a décrit les trois principales façons dont les entreprises obtiennent un avantage durable. Ils sont le leadership des coûts, la différenciation et la concentration. Porter a identifié ces stratégies en faisant des recherches sur les entreprises.
La maîtrise des coûts signifie que vous fournissez une valeur raisonnable à un prix inférieur. Les entreprises le font en améliorant continuellement l'efficacité opérationnelle. Cela signifie généralement payer moins leurs travailleurs. Certains compensent en offrant des avantages intangibles tels que des options d'achat d'actions , des avantages ou des opportunités promotionnelles. D'autres profitent des excédents de main-d'œuvre non qualifiée. À mesure que ces entreprises se développent, elles peuvent faire des économies d'échelle et acheter en gros.
Walmart et Costco sont de bons exemples de leadership en matière de coûts. Mais parfois, ils paient leurs travailleurs moins que le coût de la vie . Des lois plus élevées sur le salaire minimum menacent leur avantage.
La différenciation signifie que vous fournissez de meilleurs avantages que quiconque. Une entreprise peut réaliser la différenciation en fournissant un produit unique ou de haute qualité. Une autre méthode consiste à le livrer plus rapidement. Le troisième consiste à commercialiser de manière à mieux atteindre les clients. Une entreprise avec une stratégie de différenciation peut facturer un prix élevé. Cela signifie qu'il a généralement une marge bénéficiaire plus élevée .
Les entreprises se différencient généralement par l'innovation, la qualité ou le service à la clientèle. L'innovation signifie que vous répondez aux mêmes besoins d'une manière nouvelle. Un excellent exemple de ceci est Apple. L'iPod était innovant car il vous permettait de jouer n'importe quelle musique, dans n'importe quel ordre.
La qualité signifie que vous fournissez le meilleur produit ou service. Tiffany peut facturer plus parce que les clients le considèrent comme le meilleur. Le service à la clientèle signifie se retirer du magasin pour ravir les clients. Nordstrom a été le premier à autoriser les retours sans poser de questions.
Focus signifie que vous comprenez et service votre marché cible mieux que quiconque. Vous pouvez utiliser le leadership des coûts ou la différenciation pour le faire. La clé pour se concentrer est de choisir un marché cible spécifique. Souvent, c'est un créneau minuscule que les grandes entreprises ne servent pas. Par exemple, les banques communautaires utilisent une stratégie ciblée pour obtenir un avantage concurrentiel durable. Ils ciblent les petites entreprises locales ou les particuliers fortunés . Leur public cible apprécie la touche personnelle que les grandes banques peuvent ne pas être en mesure de donner. Ils sont prêts à payer un peu plus cher pour ce service. Ces banques utilisent une forme de différenciation de la stratégie de mise au point.
Comment les pays utilisent un avantage concurrentiel
Un pays peut également créer un avantage concurrentiel. C'est ce qu'on appelle l'avantage concurrentiel national ou l'avantage comparatif . Par exemple, la Chine utilise le leadership des coûts. Il exporte des produits à bas prix à un niveau de qualité raisonnable. Il peut le faire parce que son niveau de vie est plus bas, donc il peut moins payer ses travailleurs. Il fixe également la valeur de sa monnaie , le yuan , à une valeur inférieure au dollar.
L'Inde a commencé en tant que leader des coûts mais évolue vers la différenciation. Il fournit des travailleurs qualifiés, techniques et anglophones à un salaire raisonnable. Le Japon a également changé son avantage concurrentiel. Dans les années 1960, c'était un leader des coûts qui excellait dans l'électronique bon marché. Dans les années 1980, il s'est déplacé vers la différenciation des marques de qualité, telles que Lexus.
L'avantage comparatif de l'Amérique est l'innovation. Les entreprises américaines mettent sur le marché des produits innovants plus rapidement que les autres pays. Un bon exemple est la Silicon Valley, l'avantage innovant de l'Amérique . L'Amérique est si innovatrice parce qu'elle a une base de consommateurs domestique vaste et aisée. Il est facile de tester de nouvelles idées de produits et de résoudre les problèmes à la maison. Une fois qu'ils ont réussi, ils sont commercialisés dans le monde entier.
Amar Bhidé fait un bon point dans l' Économie Ventureuse : Comment l'innovation soutient la prospérité dans un monde plus connecté . Même si les États-Unis commencent à être à la traîne par rapport aux autres pays dans la production d'ingénieurs, il est toujours préférable de mettre les innovations sur le marché. Pour en savoir plus, voir Comment les ressources naturelles booster l'avantage de l'Amérique .