Comment le géant du café est une merveilleuse étude de cas de la valeur de la franchise
L'histoire de la franchise Starbucks
La Starbucks Coffee Company ouvrit son premier magasin au Pike Place Market de Seattle en 1971. Un peu plus d'une décennie plus tard, Howard Schultz devint directeur du commerce et du marketing du torréfacteur de café. Après un voyage à Milan en 1983, Schultz réalise les possibilités d'une «culture du café» aux États-Unis. Il pense que la franchise Starbucks peut être l'instrument de cette culture. Il persuade les fondateurs de l'entreprise de tester son concept dans un nouvel emplacement au centre-ville de Seattle. Les résultats changent le cours de l'entreprise, et le paysage du consommateur, pour toujours.
Schultz et un groupe d'investisseurs locaux achètent les actifs de la société de café et changent officiellement de nom pour Starbucks. Il y a seulement dix-sept endroits à la fois. Suite à un lancement réussi du catalogue de vente par correspondance, à l'établissement d'une relation avec Barnes and Nobles et à une introduction en bourse réussie en 1992, l'entreprise entame une course fantastique qui portera le nombre de magasins à plus de 5 886.
Les facteurs qui rendent la franchise Starbucks précieuse
En termes simples, la valeur de la franchise se réfère à la popularité d'une marque ou d'un service particulier dans l'esprit des consommateurs. L'investisseur renommé Warren Buffett nous dit que l'un des moyens les plus rapides et les plus efficaces pour déterminer la valeur d'une franchise est de se demander si vous seriez prêt à traverser la rue ou à payer un prix plus élevé pour une marque spécifique.
La barre de chocolat de Hershey vaut-elle cinq cents de plus que la barre générique? Dans notre cas, le nom de marque «Starbucks» vaut-il assez pour inciter les consommateurs à s'éloigner des concurrents et à payer plus pour le produit?
Je peux témoigner personnellement que c'est le cas. Il y a un an, je me suis retrouvé à conduire sur l'autoroute de Pennsylvanie. À mi-chemin à travers l'état, j'ai vu une publicité pour un Starbucks dans une aire de repos d'autoroute. La voiture a été rapidement arrêtée. En toute honnêteté, je n'aurais pas arrêté si ce n'était pas pour l'entreprise. C'est une franchise de consommation!
La valeur élevée de la franchise Starbucks permet d'obtenir d'excellents résultats financiers
Cette bonne volonté du consommateur résulte en une seule chose - une grande performance. Un coup d'œil rapide sur les états financiers révèle que la vente de café avec une marque puissante peut être très rentable. De 1997 à 2014, les revenus sont passés de 975 389 000 $ à plus de 16 447 800 000 $. Le nombre de magasins est passé de 1 400 à 10 713. Les ventes des magasins comparables ont progressé sur une trajectoire ascendante comparable. La société maintient des niveaux très bas de dette à long terme . Les actionnaires qui ont reconnu la valeur de la franchise Starbucks tôt ont été grassement récompensés pour leur patience et leur confiance dans l'entreprise sous-jacente.
Le prix est toujours important
Il est important que vous vous souveniez de la présence d'une forte franchise de consommation à elle seule ne devrait pas entraîner un investissement immédiat. Si vous payez un prix trop élevé pour une excellente entreprise, vous finirez probablement avec des résultats terribles. Avec Starbucks, la croissance a été tellement impressionnante que les investisseurs ont sous-évalué l'entreprise par rapport à sa valeur intrinsèque. En 2012, j'ai réalisé une étude de cas sur mon blog personnel montrant comment un investissement de 100 000 $ aurait été réalisé. Ces jours-ci, les chiffres sont devenus encore plus fous. Avec les dividendes réinvestis , en septembre 2015, vos 100 000 $ auraient atteint 9 192 815 $ grâce à un taux de croissance annuel composé de 21,47%. Aujourd'hui, vous recevrez plus de 103 500 $ en dividendes en espèces par année.
* Note de clarification à propos de Starbucks Franchise Value:
J'ai reçu plusieurs courriels de lecteurs qui sont confus sur la différence entre investir dans une franchise et la valeur de la franchise.
Une franchise est une entreprise qui vend le droit d'utiliser son nom, sa marque et ses produits à des propriétaires d'entreprise individuels pour ouvrir et exploiter des entreprises sous le nom de l'entreprise.
D'autre part, la valeur de franchise est un terme utilisé pour décrire l'attrait d'un produit pour les consommateurs. Cela n'a absolument rien à voir avec la franchise d'une entreprise. Starbucks ne franchise pas, mais il possède une valeur de franchise significative.
* Cet article a été écrit à l'origine le 23 avril 2003 et a été mis à jour avec des chiffres plus récents le 21 septembre 2015.