Roberto Goizueta a eu une carrière très réussie à la tête de la compagnie Coca-Cola, et beaucoup le considèrent comme l'un des plus grands dirigeants et gestionnaires de l'histoire. Pendant son mandat, l'immigrant cubain a augmenté la valeur des actions ordinaires de Coca-Cola de plus de 3 500 pour cent tout en corrigeant les erreurs de son prédécesseur.
Cela a entraîné l'implication de l'entreprise de boissons dans tous les domaines, de l'élevage de crevettes en Amérique du Sud à la fabrication de plastiques. Goizueta a renforcé, consolidé et vendu une partie substantielle du réseau d'embouteilleurs sous la forme de Coca-Cola Enterprises, qui constituait l'épine dorsale du système Coca-Cola, et axé sur l'allocation de capital à tous les bons projets, avec des résultats spectaculaires. même Warren Buffett devrait se lever dans l'admiration.
Quelques idées clés ont aidé Goizueta à transformer une société de soda qui avait perdu des parts de marché aux Etats-Unis pendant près de quinze années consécutives en une puissance mondiale, récompensant les actionnaires avec des bénéfices, des dividendes et des rachats d'actions .
01 Roberto Goizueta a travaillé pour lui-même
C'est grâce à son actionnariat intelligent que Goizueta est parvenu à devenir milliardaire après avoir fui Cuba avec très peu d'argent et une centaine d'actions de Coca-Cola pendant la prise de pouvoir du régime de Castro. Fils d'une famille aisée de La Havane, Roberto a quitté sa patrie et a recommencé sa carrière et sa vie aux États-Unis.
Grâce à son père, Goizueta avait la mentalité de travailler pour lui-même dans un très réel respect. Comme l'a dit David Greising dans " Je voudrais que le monde achète un coca": "La vie et la direction de Roberto Goizueta ," ... avant que Goizueta ne commence à travailler, son père avait une dernière requête.
Il voulait que Roberto achète des actions de Coca-Cola. «Vous ne devriez pas travailler pour quelqu'un d'autre, vous devriez travailler pour vous-même», a déclaré son père. Il a suggéré que Roberto achète 100 actions de Coca-Cola et lui a prêté les 8 000 $ dont il aurait besoin pour l'achat. Les actions ont été placées dans un compte en dépôt à New York, où elles sont restées jusqu'à sa mort. "
Ajusté en fonction de l' inflation , cela représente environ 58 300 $ aujourd'hui. Devant la propriété, avant d'établir un crédit, devant une voiture ou un meuble coûteux, la famille Goizueta s'intéressait principalement à la propriété d'entreprise, que ce soit l'acquisition pure et simple d'une entreprise, la participation minoritaire dans une entreprise privée ou l'achat d'actions marché . La famille Goizueta a compris que l'un des meilleurs moyens d' amasser des richesses substantielles était la propriété des entreprises.
Au moment où il a accédé à la présidence de la société Coca-Cola, Roberto Goizueta détenait plus de 9 millions d'actions ordinaires de Coca-Cola; il n'avait jamais vendu une de ces actions d'origine. C'était un objectif clair qu'il voulait posséder autant de l'entreprise que possible.
02 Roberto Goizueta n'avait pas peur de paraître fou
Selon Greising, "Dès qu'il est devenu président, Goizueta a commencé une étude détaillée de tous les aspects de l'entreprise de Coke. Bien que fier et confiant dans ses capacités, Goizueta avait assez de confiance en soi pour admettre ses limites.
Il a même exposé son manque de connaissances aux subordonnés en posant des dizaines de questions allant de simples questions sur la taille du marché à des calculs complexes de taux de rendement et de la valeur actuelle du capital investi.
En d'autres termes, Roberto Goizueta était un cadre d'apprentissage. Que vous soyez un propriétaire de petite entreprise, un cadre intermédiaire, un mécanicien automobile, un enseignant ou un agent de police, la capacité d'améliorer constamment vos compétences grâce à un apprentissage dévoué, discipliné et ciblé peut faire la différence entre une carrière lente et une montée rapide vers de plus grandes positions de responsabilité. Vous devez être prêt à risquer d'avoir l'air idiot de devenir compétent.
03 Robert Goizueta traite le retour du capital comme évangile
Après avoir pris les commandes, Goizueta s'attendait à ce que ses chefs opérationnels soient non seulement capables de lire un bilan, mais aussi d'interpréter la performance. Chaque unité d'affaires a été chargée d'un certain coût pour le capital pour financer ses projets d'expansion.
Ce n'est qu'en obtenant de bons résultats par rapport à ces coûts en capital, dans ce que l'on appelle maintenant la valeur ajoutée économique, que les dirigeants ont été félicités, récompensés et promus. En d'autres termes, ils ont été grassement payés pour des actions qui ont renforcé les propriétaires, les actionnaires, les riches et les entreprises. Ceci est similaire au modèle utilisé par Berkshire Hathaway par Warren Buffett pour établir les structures de rémunération des directeurs généraux des différentes filiales opérationnelles du conglomérat.
Ceci est survenu après une révélation surprenante que Roberto a eu en prenant les rênes au siège social de Coke à Atlanta. Citant encore une fois Greising: «Pendant des années, personne ne s'était vraiment concentré sur le coût du capital ou le rendement économique des investissements de Coke.
Parce que Woodruff ne laisserait pas Austin [l'ancien PDG] emprunter de l'argent, Austin avait réagi en alimentant sa frénésie d'acquisition avec des actions de Coca-Cola. Mais ce capital coûtait plus cher, environ 16% par an, que même les emprunts bancaires à court terme auraient coûté du Coca à la fin des années 1980. Toutes les entreprises sauf les boissons gazeuses - les caves, la purification de l'eau, les plastiques et même les aliments produisaient moins de 10%. "
L'auteur poursuit en soulignant que Goizueta a sagement réalisé: «Nous liquidons notre entreprise , empruntons de l'argent à 16% et l'investissons à 8%. Tu ne peux pas faire ça pour toujours. "
04 Robert Goizueta savait comment prendre des risques calculés
Diet Coke est resté l'un des lancements de nouveaux produits les plus réussis dans l'histoire de l'entreprise. Il a généré des milliards de dollars de bénéfices pour les actionnaires de Coca-Cola et a renforcé la force de la marque principale de l'entreprise.
Travaillant avec son cadre de généraux fantastiques, dont le principal est Donald Keough, le brillant Omaha qui a effectivement servi de génie marketing et l'incarnation de Coca-Cola lui-même tout au long de sa carrière, Goizueta a pu lancer un produit nouveau segment de consommateurs sous l'égide de la société.
Pourtant, ce n'était pas une décision évidente. Le lancement a été soutenu par un budget de recherche initial de 250 millions de dollars, puis, plus tard, une campagne de marketing de première année de 100 millions de dollars, un chiffre sans précédent à l'époque. Même dans les salles sacrées de "Fortress Coke" comme l'a appelé l'auteur, ce n'était pas un petit changement, et l'échec aurait été un embarras public, à la fois personnellement et professionnellement.
05 Robert Goizueta récupéré d'une catastrophe
Tous les nouveaux produits ne sont pas aussi bons que ceux du Diet Coke, comme le fiasco New Coke. Cependant, Coca-Cola est finalement sorti plus fort à cause de cela. Les Américains, et même ceux du monde entier, se sont rendu compte à quel point ils aimaient le Coca-Cola avec lequel ils avaient grandi et qui était devenu partie intégrante des matchs de football, des projections de films et des barbecues dans la cour du vendredi soir.
N'oubliez jamais que vous pouvez transformer une catastrophe en opportunité. Recherchez la lueur d'espoir dans chaque nuage et vous pourriez vous en sortir mieux, plus riche et plus prospère.
Ce n'est pas toujours facile. en fait, l'expérience même de l'échec est souvent douloureuse. Vous pourriez être en mesure de prendre du réconfort que vous êtes en mesure de le faire dans une relative obscurité.
Quand New Coke a été libéré, un homme a envoyé une lettre à Goizueta et a demandé l'autographe du "stupide PDG" dans l'histoire. Goizueta obéit et renvoya son autographe à l'homme, se moquant peut-être de lui-même. Lorsque vous prenez des risques, vous risquez de tomber à plat sur votre visage. Ce n'est peut-être pas agréable, et vous pourriez vouloir ramper sous le rocher métaphorique. Levez-vous, dépoussiérez-vous, et souvenez-vous que les grands investisseurs et chefs d'entreprise du passé ont souvent échoué de nombreuses fois avant de faire fortune.
06 Roberto Goizueta a compris la politique et le réseautage
Roberto Goizueta a compris la politique. Non seulement il a constamment fait des pieds et des mains pour communiquer régulièrement avec le légendaire président de Coca-Cola, Robert Woodruff, mais il a aussi constamment envoyé des lettres et gardé contact avec un réseau influent de chefs d'entreprise.
Après une réunion avec quelques embouteilleurs importants de Coca-Cola, il était assez avisé pour envoyer des boîtes en porcelaine de Tiffany & Company aux épouses des hommes pour les remercier pour leur sacrifice à l'entreprise.
Ce genre d'effort est beaucoup plus agréable et réussi si vous aimez vraiment être avec les gens et leur parler à un niveau personnel. Cependant, même si c'est un combat pour vous, les dividendes peuvent être énormes plus tard dans votre vie ou votre carrière. Vous ne savez jamais qui va monter à une position de pouvoir, ni les conséquences d'aliéner inutilement quelqu'un qui autrement aurait pu être un allié stratégique pour vous et votre famille.
07 Robert Goizueta a gardé un point de vue scientifique
"Gardez la franchise du scientifique", était l'un des slogans classiques du PDG. Essentiellement, c'était un moyen pour lui de se protéger contre l'erreur que nous a si souvent mise en garde Charlie Munger; tordre les données pour les adapter à l'ordre du jour que nous voulons plutôt que de laisser les faits nous conduire là où ils le feraient d'eux-mêmes. Cela signifie abandonner vos idées préconçues, ou, comme le dit Munger, être prêt à détruire vos meilleures idées.
Le fait de ne pas suivre cette philosophie de Goizueta conduit parfois les gens à jeter de l'argent après un mauvais investissement lorsqu'un investissement est en baisse et que sa valeur a été endommagée. Les maux collectifs de la société pourraient s'améliorer si les hommes et les femmes étaient capables d'adopter un point de vue plus scientifique, plutôt qu'émotionnel, sur les questions, leur succès étant mesuré par la performance.
Si vous vous efforcez d'obtenir de bons résultats d'investissement et une qualité de vie élevée, vous améliorerez vos résultats de manière mesurable en vous concentrant sur les faits, puis en les analysant de manière rationnelle pour déterminer comment vous pouvez réagir d'une manière plus proche de vos objectifs collectifs. .
Combien de personnes pourraient avoir déclaré une défaite personnelle après avoir perdu tout leur pouvoir, leurs privilèges et leurs richesses lorsqu'un dictateur communiste a pris le contrôle de leur pays? Au lieu de cela, Robert Goizueta a retroussé ses manches, est allé au travail, et en quelques décennies, avait pris le contrôle de l'une des marques les plus emblématiques de l'histoire, tout en générant des revenus personnels dans les milliards de dollars tout au long de sa carrière.
08 Roberto Goizueta connaissait le super pouvoir de l'incitation dans la fixation de la rémunération
Les cadres les plus efficaces savent que vous obtiendrez le type de comportement que vous récompensez, qu'il s'agisse d'argent, de prix, de statut ou de pouvoir, et moins du comportement que vous découragez. La plupart des problèmes de l'industrie hypothécaire au cours de la crise de 2008 résultaient d'un système de compensation qui rémunérait les courtiers en fonction du nombre total de prêts hypothécaires qu'ils souscrivaient sans égard à la rentabilité ultime de ces prêts. Ce système de compensation biaisé a conduit au comportement attendu d'une croissance massive des ventes de prêts, sans tenir compte de la ligne de fond.
Roberto Goizueta a compris le pouvoir de compenser le comportement que vous voulez récompenser. Il a mesuré le succès de la gestion sur les projets de l'entreprise comme un retour de capital spécifique qui a atteint un taux de rendement supérieur à celui établi par le siège de Coca-Cola pour l'utilisation de l'argent.
Cette approche a eu un effet immédiat. Les embouteilleurs ont commencé à passer des contenants métalliques au plastique, économisant ainsi des millions de dollars en dépenses en capital qui se sont dirigés vers les résultats nets de Coke.
L'une des décisions les plus importantes que vous prendrez dans votre vie, que vous parliez de l'éducation de vos enfants ou de la gestion de vos employés, est le système de rémunération que vous concevez. Charlie Munger fait remarquer que c'est un seul coup de stylo qui a amené FedEx à résoudre ses problèmes de livraison en modifiant la façon dont les gestionnaires de paquets étaient payés.
En bref, une fois que les marchandises ont été traitées par un carrefour, les travailleurs ont été autorisés à rentrer chez eux et ont toujours été payés pour une nuit complète de travail. Jusque-là, rien n'avait d'importance. Aucun bonus, salaire ou avantage plus important n'a permis aux employés de faire le travail à temps jusqu'à ce qu'on leur dise qu'ils pouvaient rentrer à la maison plus tôt et être payés de la même façon. Le problème a été résolu instantanément. Ainsi est la puissance d'un bon système de compensation.
09 Roberto Goizueta a gardé les choses simples
Selon Greising dans I'd Like the World pour acheter un coca: La vie et le leadership de Roberto Goizueta , le célèbre chef de la direction a simplifié son travail en trois tâches principales:
Le rôle de leadership
La sécurité financière de la société
Délégation d'emplois à des employés ou à des groupes spécifiques
Dans un monde parfait, commenta Roberto, tout tomberait dans l'une de ces trois catégories. La simplicité est la clé la plus importante si l'on veut aller de l'avant. Les grandes fortunes sont souvent construites sur une ou deux très bonnes idées. Wal-Mart de Sam Walton était tout au sujet de livrer des marchandises à un prix inférieur avec des coûts inférieurs et un volume accru.
C'était révolutionnaire à l'époque. Disney était sur le point de créer un excellent contenu d'animation comparable aux films du cinéma grand public. Berkshire Hathaway cherche à obtenir des capitaux à faible coût par l'intermédiaire de filiales d'assurance et à les mettre en œuvre de manière fiscalement avantageuse dans des entreprises de haute qualité qui obtiennent de gros rendements sur le capital. Comprenez votre central, en organisant des idées et des objectifs si vous voulez réussir. Sinon, vous pourriez vous retrouver à réagir aux événements toute la journée, en accomplissant peu de choses en plus de la maintenance.